理论基础

通过对新零售定义的具体解释分析, 可以发现其主要受到物流技术、信息技术以及网络数据统计技术等因素的影响, 如果某一个变量发生变化, 那么其技术边界将会发生一个或大或小的正向移动, 移动之后, 便会拥有一条切线用来评估其等效值, 虽然消费者未发生变化, 但是消费者在消费过程中不自主地随着技术升级而发生了一定的改变, 这将会营造一个新的零售发展环境。在各类技术快速发展的时代背景下, 笔者引入希克斯需求理论对新零售的边界效应进行描述技术边界与消费者效用函数, 如图1所示。

(二) 生鲜电商企业经营现状

新商业模式分析研究

盒马鲜生在设立之初, 通过大数据技术, 基本上能够对其面向的客户进行精准定位。针对不同客户的不同需求, 设计出相应的零售模式, 这样不仅能吸引更多的新客户, 还能维护住老客户, 从而增加客户黏性。通过互联网的线上销售模式, 能够实现足不出户选购商品, 这是传统商超所不具备的优势。同时盒马鲜生与其他传统零售企业在经营模式上也有较大的差异, 即传统的商超企业看重的是通过经营不同档次的商品, 满足不同的消费阶层, 而盒马鲜生连锁企业则是将市场定位于高端精英人士, 这些目标人群最大的特点就是对价钱高低并不注重, 更关心商品是否新鲜以及品质是否优质, 同时比较看重购物体验。盒马鲜生针对市场情况对消费群体的合理定位, 使其有了较大的利润空间, 实现了企业盈利。

盒马鲜生的商业理念主要是对细分之后的客户制定个性化的零售策略, 这是盒马鲜生零售模式的最为关键之处, 也为盒马鲜生的快速扩张提供了良好的理论基础。结合马斯洛需求理论对客户群体层次进行分析, 民以食为天, 这是生理需求, 而社会精英群体不仅需要满足生理需求, 还要满足精神层次的享受。在这种背景下, 盒马鲜生为精英群体制定了相应的高品质服务, 满足其精神及物质两方面的需求。盒马鲜生经过前期调研以及对实际经营过程中所遇到的问题进行归纳, 总结了四个商业零售理念, 具体如表1所示。

如何提升客户体验是每一个企业必须考虑的问题。盒马鲜生会对其细分以后的客户宣传其经营理念, 让此类新的零售形式为客户彻底接受。盒马鲜生在建立完善合理的电商平台的同时, 也在各个城市的实体零售店中进行各类宣传以及售卖展示。便捷易用的移动终端APP, 与普及率极高的收付款方式进行完美结合, 这样不仅避免了店内出现排长队结账的现象, 同时也减少了结账出现差错的情况, 这些都在一定程度上提升了客户的体验度。

供需关系主要体现的是盒马鲜生与消费者之间存在的一种必然联系。盒马鲜生从刚推出就迅速被年轻群体所接受, 并且随着盒马鲜生电商平台的逐步发展与完善, 其用户黏性逐渐加大。同时通过不断的宣传推广以及与消费者间的互动, 盒马鲜生用户数量实现了快速增长。

(五) 商品结构

盒马鲜生确保了其无论是线上电商平台, 还是线下实体门店, 均能够实现从产品产地直接采购, 依靠自有的物流运输, 最终运送到消费者手中。这个过程中没有中间商, 减少了中间的成本, 因此大大降低了盒马鲜生的商品价格, 这也让其在与天猫超市以及京东生鲜等其他平台的竞争中占据了优势。自有物流渠道的建立除了可以降低价格, 还保证了产品运送到消费者手中的新鲜程度。

核心竞争力主要是对盒马鲜生现有的经营模式是否能够长期高效运行进行分析。分析表明盒马鲜生主要具有异质性、自主创新性、附加价值性、动态变化性等四个主要内在特性, 这是盒马鲜生能够保持长期稳定发展的一个极为重要的核心因素, 也是盒马鲜生保持快速发展势头的动力源。

表1 盒马鲜生新零售经营理念



盒马鲜生“新零售”商业模式创新及对策建议


图2 盒马鲜生新零售模式分析

盒马鲜生不仅具有优秀的内在特性, 也具有较丰富的外部资源, 通过与国内各大供应商进行合作, 实现合作共赢。盒马鲜生经营的一部分海产品以及瓜果蔬菜与天猫超市有相应的合作, 特别是海外采购时, 两家统一协同完成。与此同时, 传统的商超以及市场的海鲜在运输和销售的过程中损耗较大, 需要较高的商品定价才能回收成本。盒马鲜生通过对这部分资源的整合, 提高了海鲜产品的流通效率, 保证了所售商品的新鲜程度。

盒马鲜生最大的成本是来自于对实体门店的投资, 包括物业、装修以及各类设施、员工工资等。盒马鲜生业务扩张区域主要集中在一线城市, 多出现于北京、上海、广州以及深圳的综合性购物中心以及高档商务区等, 这些地区的运营成本预计达到了几千万元人民币。

生鲜电商企业发展新零售模式的对策建议

生鲜商品具有非标准化的性质, 因此消费者在选购时的用户体验就显得尤为重要。实体店的优势在于消费者可以直观地接触到商品, 这是线上平台所不具备的。通过在实体店的体验和推广, 可以将更多的消费者转移到线上平台, 通过线上线下渠道联动, 实现消费者数量的稳定增加和企业的稳定发展。为此生鲜电商企业应该通过建立实体店, 让消费者能够切身感受所售生鲜商品的质量和实体店提供的服务, 只有让消费者对线下实体店的生鲜商品和服务质量有直观的认识, 才能够逐步将消费者转移到线上平台来。

盒马鲜生线上零售模式之所以能够成功, 自建的物流体系起到了重要的作用。盒马鲜生自建的物流配送体系使其能够保证在半个小时内送达订单, 满足消费者节奏较快的生活方式以及冲动消费。生鲜电商平台应该坚持自主创新, 优化新零售的商业模式, 基于互联网大数据技术挖掘消费者的购买偏好, 使得线上平台能对消费者的意向商品提前做好准备。同时, 还应大力发展并优化物流体系, 使生鲜商品更加高效地进行配送, 力争占有并开发更多的市场。

随着改革开放不断深入, 我国经济发展较快, 国民消费逐步向第四个阶段发展。我国国民目前已经不仅只关注对其物质需求的满足, 还关注对其精神消费需求的满足, 这也是线上电商平台的一个发展契机。因此, 线上电商平台应通过各类精准营销提供传统商超无法提供的服务, 以吸引大量的潜在客户, 比如上述分析的盒马鲜生以人为本的经营理念, 能够满足高端精英人群的不同需求, 实现个性化推送营销的目的。

盒马鲜生发展过程中做到了仓库储存与实体店协同发展, 这样能够大幅提升其配送速度以及产品的新鲜度。但是这同时也需要大量的资金投入, 在一定程度上会阻碍其向全国扩张的规模和速度。其他生鲜电商企业可采取合作共赢的方式, 吸收一部分优质线下商户, 为这类商户提供培训、技术支持以及货品配送等服务, 从而大幅降低投资成本, 并且积极推广其线上APP平台, 实现生鲜电商平台的快速发展。

本文采用Osterwalder模型具体分析了盒马鲜生新零售模式的特色之处, 结合其经营理念, 为其他生鲜电商平台企业的发展提供了建议, 即线上线下协同发展、掌握核心技术提高竞争力、以人为本以及开发丰富的线上平台业务等。这些政策建议能够为其他生鲜电商企业的发展提供一定的理论参考。目前我国的经济发展较快, 市场变化同样较快, 生鲜电商平台作为新兴平台, 必须快速适应市场变化, 保持企业稳定快速发展。